Отток клиентов

Отток клиентов — это явление, при котором потребители перестают пользоваться товарами, услугами или продуктами определённой компании и отказываются от дальнейшего взаимодействия с ней, в том числе переходя к конкурентам или полностью прекращая потребление в данной категории. В русскоязычной практике наряду с основным названием используются также термины «клиентская убыль» и «снижение клиентооборота».

Что означает термин

Под оттоком клиентов понимается не разовое снижение продаж и не временная пауза в покупках, а относительно устойчивое прекращение взаимодействия со стороны потребителя. В англоязычной литературе для этого явления закреплён термин customer churn, или сокращённо churn. Отток затрагивает как физических лиц — покупателей, подписчиков, абонентов, — так и юридических лиц — корпоративных клиентов, партнёров, пользователей корпоративных сервисов. Явление носит измеримый характер: в зависимости от отрасли и модели продаж момент «ухода» клиента привязывается к конкретному событию — отказу от подписки, расторжению договора, отсутствию покупок в течение заданного срока.

Как устроено

Количественно отток выражается коэффициентом Churn Rate, который рассчитывается как отношение числа ушедших клиентов за период к общему числу клиентов за тот же период и обычно приводится в процентах за месяц, квартал или год. Принято разделять добровольный отток, когда клиент сам принимает решение прекратить отношения из-за неудовлетворённости продуктом, сервисом или ценами, и непроизвольный (вынужденный) отток, вызванный инициативой компании, переездом, сменой работы или иными внешними обстоятельствами. Каждая компания устанавливает собственные признаки ухода: для подписных сервисов это прекращение оплаты, для розничной торговли — отсутствие покупок в течение определённого срока, для банков — закрытие счёта. Среди ранних поведенческих сигналов приближающегося оттока выделяют снижение частоты покупок, уменьшение среднего чека, сокращение активности в мобильном приложении или на сайте, а также увеличение паузы между визитами, превышающее обычный цикл покупки в полтора-два раза.

Где применяется

Понятие оттока клиентов и связанный с ним аналитический аппарат наиболее развиты в отраслях с подписной или повторной моделью взаимодействия: банковском деле, телекоммуникациях, страховании, платном телевидении, интернет-провайдинге, стриминговых и онлайн-сервисах. В этих сферах отток учитывается наряду с другими ключевыми показателями, такими как денежный поток и EBITDA, и используется как при управлении клиентской базой, так и при планировании маркетинговых кампаний по удержанию. Методики прогнозирования оттока также применяются в розничной торговле, где факт «ухода» определяется по отсутствию покупок в течение заданного периода.

Значение для бизнеса

В отраслях с высокой стоимостью привлечения клиента отток рассматривается как один из ключевых бизнес-показателей, поскольку затраты на удержание существующего клиента, как правило, существенно ниже затрат на приобретение нового. Каждый уходящий клиент лишает компанию части будущей выручки: в подписной модели эта потеря вычисляется достаточно прямолинейно — через сумму неполученных периодических платежей. Одновременно отмечается, что оценка оттока только через коэффициент Churn Rate без учёта выручки может искажать картину: метрика способна снижаться на фоне падения доходов, если ушедшие клиенты приносили больше денег, чем оставшиеся. Поэтому анализ оттока рекомендуется проводить в связке с финансовыми показателями, а в качестве бенчмарков использовать отраслевые и стадийные ориентиры: для одних сегментов и этапов развития бизнеса нормальным может считаться месячный отток порядка нескольких процентов, для других — существенно выше или ниже.